Se podría pensar que donamos dinero a organizaciones benéficas porque queremos ayudar a otras personas, pero también hay motivos menos nobles en juego: queremos sentirnos bien nosotros mismos, por ejemplo. Y lo que es peor: esperamos que los demás tengan una mejor opinión de nosotros. Las organizaciones benéficas pueden aprovecharse de ello.
Hay personas más altruistas y otras más egoístas. Ambos quieren hacer donaciones, pero por motivos distintos. Los altruistas porque quieren hacer algo bueno por el prójimo, los egoístas lo hacen para sentirse bien consigo mismos. Según investigaciones anteriores, aproximadamente la mitad de las personas son hasta cierto punto egoístas cuando se trata de donar a organizaciones benéficas. Obtienen satisfacción porque sienten que son mejores personas gracias a la donación o porque creen que los demás piensan que son mejores.
Experimento: siendo observados
En un nuevo estudio, los investigadores quisieron analizar más de cerca cómo conseguir que los donantes egoístas donen lo máximo posible. Para ello, realizaron un experimento en línea con casi mil participantes. A estos se les dio la idea de que estaban siendo observados durante sus donaciones para averiguar si era más importante su imagen positiva de sí mismos o más bien la imagen que los demás tenían de ellos. Los resultados fueron sorprendentes: la forma en que les miraban los demás no aumentaba la probabilidad de que donaran, sino cuánto donaban. Y no era para menos, explica el investigador Jonathan Levy. “Activar la imagen social a través de los ‘ojos que miran’ aumentó las donaciones en un 33 %”.
Así que la media de donaciones era mucho mayor cuando la gente se sentía observada. Las organizaciones benéficas pueden aprovecharse de ello. Por cierto, esto ya ocurre con mucho con el financiamiento colectivo en línea, donde la gente llama en persona para ayudar a pagar gastos médicos, por ejemplo. A menudo se incluye el nombre del donante y la cantidad donada. Sin duda, eso motiva a algunas personas a dar más. No en vano, la autoimagen social (es decir, la imagen que crees que los demás tienen de ti) también tiene que ver con la vergüenza, la culpa y la necesidad de reconocimiento. Para mantener una imagen positiva de ti mismo, tienes que comportarte de una manera que refuerce esa imagen. Esto no significa que debas donar siempre todo el dinero posible cuando te lo pidan, sino con la frecuencia suficiente para ser coherente con la imagen deseada.
Experimento: el juego del dictador
Para comprobarlo, casi mil participantes jugaron al conocido juego del dictador con una organización benéfica como destinataria. El dictador y la organización benéfica elegida por él recibían la misma cantidad de dinero. Los dictadores (es decir, los participantes) decidían ellos mismos qué parte de su cantidad iba a parar a la organización benéfica, sabiendo que cada dólar que dan le cuesta un dólar a la organización benéfica. Por tanto, el beneficio neto para la organización benéfica es cero. Si los participantes fueran puramente altruistas, no darían nada. Al fin y al cabo, no beneficia en nada a la organización benéfica. Sería mejor que ahorraran su dinero y lo dieran solo después del experimento.
Los participantes se dividieron en tres grupos. El primer grupo jugó al juego estándar en el que la autoimagen desempeña un papel, pero no hay influencias sociales. El segundo grupo fue observado por un par de ojos en movimiento en el momento en que tenía que donar, y el tercer grupo podía apagar esos ojos penetrantes antes de tener que tomar una decisión sobre la donación. Se utilizó un par de ojos reales que vigilaban en un bucle de vídeo de 26 segundos.
Preocupación por la propia imagen
Y esos ojos estaban ahí por algo. En total, el 50 % de los participantes hizo una donación de 0,25 dólares de media (el 12,5 % del importe). Lo hicieron por el mero hecho de sentirse mejor consigo mismos, no porque beneficiara a la organización benéfica. Pero si les miraban extraños, aumentaban aún más su donación, hasta 0,33 dólares. “Nuestros resultados muestran que la preocupación por la propia imagen es la principal motivación para donar o no, y que la imagen social influye más en la cantidad que se dona. Por lo tanto, es probable que veamos un aumento en la cantidad donada, pero no en el número de personas que donan tras activar la imagen social”, afirma Levy.
Sin embargo, esa diferencia no fue igual para todos. “Las mujeres son más sensibles que los hombres a las miradas. En respuesta a los ojos, las mujeres donaban más a menudo y más que los hombres”. Pero eso no fue lo que más sorprendió al investigador. “En el último experimento, hicimos que los participantes apagaran los ojos observadores antes de tener que tomar una decisión sobre su donación. Pero eso no tuvo ningún efecto: independientemente de que los participantes apagaran los ojos, la proporción que donó y la cantidad de dinero siguieron siendo las mismas. Esto significa que una vez que se han visto los ojos no se puede deshacer su efecto. Nos pareció muy sorprendente”.
Los investigadores ven grandes beneficios prácticos en su investigación. Por ejemplo, las organizaciones benéficas pueden poner un plano de ojos en su página web donde la gente tiene que rellenar sus donaciones o, por ejemplo, la cara de un típico receptor del dinero. De este